основные этапы настройки yandex direct

Как заказчику проверить качество разработки рекламной кампании?
узнать



На сегодняшний день контекстная реклама является одним из основных платных инструментов продвижения товаров и услуг в интернете. С ее помощью у предпринимателей появляется возможность презентовать информацию о товарах и услугах пользователям, которые в них заинтересованы и к тому же, сами их ищут. При этом оплата происходит за клик по объявлению и, соответственно, переход человека на сайт.







Пример блоков контекстной рекламы в Яндекс Директе. Важно обратить внимание на релевантность введенного запроса и показанных объявлений
Отображение рекламных блоков Яндекс.Директ в органической выдаче


Вроде бы все круто, не так ли?

Платишь только тогда, когда человек, заинтересованный в том, что ты предлагаешь, переходит на сайт и видит предложение. В теории – да, но на практике, зачастую, все получается иначе. Большинство заказчиков не знают или не понимают важных моментов при настройке рекламной кампании, для того, чтобы она работала на все 100%. А некоторые, недобросовестные подрядчики, пропускают часть работ, которые входят в стоимость разработки кампании, и происходит бессмысленная трата клиентских денег. Тут важно отметить, что контекстная реклама не является универсальным инструментом интернет-продвижения и панацеей от всех бед. В некоторых сферах деятельности она просто не работает (или работает не так хорошо, как этого хотелось бы).

Например, после апрельского обновления, Яндекс убрали ограничение максимальной ставки в 2500 рублей и это привело к тому, что теперь по многим конкурентным сферам бизнеса цена клика очень высока, и для рекламодателей становится просто не выгодно рекламировать низко маржинальные товары с помощью контекстной рекламы. Ниже приведу пример цены клика в некоторых поисковых рекламных кампаниях:

Цена клика
Пример стоимости одного клика в рекламной кампании по настройке контекстной рекламы
стоимость перехода по объявлению в Яндекс Директ
Стоимость клика в сфере производства кухонь под заказ
Из вышеприведенных примеров отчетливо видно, что в некоторых случаях горячий трафик на поиске обходится достаточно дорого. От части в таких случаях помогает грамотная оптимизация рекламной кампании или поиск альтернативных источников трафика (например, РСЯ).

Основная цель данной статьи в том, чтобы заказчик, не имеющий представление о настройке контекстной рекламы, понял алгоритм и основные вехи настройки контекстной рекламы и смог проконтролировать подрядчика, чтобы снизить вероятность бессмысленных трат своего рекламного бюджета. И самый первый этап в разработке кампании – это определение вашей целевой аудитории.


1. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа людей, имеющая общие признаки, цели или задачи, которая заинтересована в предлагаемых товарах или услугах. Говоря простым языком – это те люди, которым в первую очередь необходимо показывать рекламу для достижения необходимых действий (совершения покупки, отправка заявки). Обсудите данный вопрос со своим подрядчиком до этапа сбора семантического ядра. Это поможет избежать части нецелевых запросов, которые могут попасть в семантику.

На данном этапе важно понять: кто те люди, которых может заинтересовать ваше предложение?

Например, нет смысла показывать рекламу магазина дорогой европейской ткани по запросам, содержащим слова «недорого», «дешево» и т.д. Вероятно, у людей, которые набирают такие запросы, просто нет денег для того, чтобы купить ваш товар, или, как минимум, нет потребности.


2. Сбор семантического ядра

Для того, чтобы собрать максимально полное семантическое ядро и облегчить контроль подрядчика, попросите указать полный список «масок», по которым будет происходить сбор семантического ядра и согласуйте его до начала процесса сбора семантики.

Для тех, кто еще не знает, что такое «маски» ключевых слов, объясняю, это основа семантического ядра, не конкретизированные, максимально общие одно- двухсловные запросы, которые точно характеризуют рекламируемый товар или услугу. Например, при сборе семантического ядра для магазина женской верхней одежды, нужно рассмотреть «маски» типа: «женские куртки», «женские пальто», «женские ветровки» и др.

На данном этапе важно понимать то, как работает поисковая выдача. Например, маски «аренда квартиры» и «арендовать квартиру» имеют разную выдачу в поиске, и если не проработать одну из масок, то можно просто потерять часть целевого трафика, который мог бы принести вам дополнительные заявки/продажи.
Также на данном этапе можно обсудить с подрядчиком какие-то нюансы вашего бизнеса. Человек, который настраивает контекстную рекламу не является специалистом в вашем бизнесе и просто может не знать каких-то профессиональных терминов, синонимов и других тонкостей.

Дальнейший сбор семантического ядра должен происходить согласно регионам, на которые планируется запуск рекламной кампании. В большинстве случаев можно расширить географию поиска запросов до области/федерального округа/страны.

Важнейшим этапом сбора семантики является минусация нецелевых запросов, при этом очень важно, чтобы специалистом были обработаны все 100% запросов до частотности 1.

Бывает такое, что для экономии времени обрабатывается только часть запросов, а остальное в лучшем случае дорабатывается в процессе ведения рекламной кампании. На самом деле заказчику очень сложно проконтролировать данный этап настройки рекламной кампании, так как для этого фактически нужно повторить работу, проделанную специалистом. Все погрешности вылезают в виде большого количества нецелевых переходов на сайт и расходования бюджета, или же снижения показателя CTR (процент кликов по объявлению от общего количества его показов), что негативно отражается на стоимости клика.

Также важно понимать то, что невозможно на 100% избавится от нецелевых запросов, но можно сократить их по максимуму еще на этапе разработки кампании.


3. Планирование структуры рекламной кампании и сегментация трафика

Для удобства проведения анализа и оптимизации рекламной кампании важно разделять получаемый трафик на сегменты. В большинстве случаев, к вам на сайт будет идти разнородный трафик. Еще на этапе сбора семантического ядра четко видно, что одни люди хотят приобрести товар или услугу, других интересует возможность покупки в конкретном городе, а третьих интересует сам продукт (еще не понятно будут ли они покупать его или нет). Обсудите структуру вашего рекламного аккаунта со специалистом или менеджером. На примере трафика, описанного выше, можно выделить «коммерческие» рекламные кампании (содержащие добавки типа: «купить», «цена», «заказать», «сколько стОит» и т.д., например, «купить женскую куртку», «куртка для девушки недорого» и др.), кампании «с географической привязкой» (содержащие запросы относительно конкретного города/региона/страны: «в Москве», «в России», «в Приморье» и т.д) и «некоммерческие» рекламные кампании (собственно все остальные).

Вообще структура кампании может быть какой угодно, главное, чтобы было легко проводить грамотный анализ её эффективности с последующей оптимизацией. Любое структурирование данных позволит анализировать эффективность и всей рекламной кампании в общем, и разных видов трафика по отдельности. ажно отметить, что для отображения сегментов в инструментах аналитики, например, Яндекс Метрике, необходимо отделять их друг от друга с помощью UTM-меток. и «некоммерческие» рекламные кампании (собственно все остальные).

Важно отметить, что для отображения сегментов в инструментах аналитики, например, Яндекс Метрике, необходимо отделять их друг от друга с помощью UTM-меток. UTM-метки это переменные, которые прописываются после URL, содержащие дополнительные данные о трафике:

Пример UTM разметки адреса сайта
Разделение трафика UTM-метками повысит эффективность анализа рекламной кампании и ее оптимизации.

Также стоит выделять различные товары и услуги UTM-метками внутри рекламной кампании на уровне групп объявлений.
Покажем на примере для чего это делается. Предположим есть рекламная кампания по оптовой продаже нефтепродуктов, соответственно есть несколько условных товаров, которые не разделены метками и загружены в одну рекламную кампанию: «бензин 92», «бензин 95» и «дизельное топливо». Вдруг по каким-либо причинам снижается месячный рекламный бюджет и необходимо снизить расходы в кампании. Напомню, что наш товар не разделен на UTM-метками и, соответственно, мы не можем проанализировать эффективность каждого сегмента в отдельности и приходится снижать ставки по всей рекламной кампании. А это уже не является оптимизацией бюджета, так как оптимизация — это увеличение эффективности в заданных условиях.

Если бы наш трафик был разделен UTM-метками, можно было бы проанализировать рекламную кампанию по каждому из наименований товаров и снижать ставки только там, где расход на рекламу наименее рентабелен.

4. Написание объявлений

Ключевым моментом в написании объявления для контекстной рекламы является описание в нем максимальных выгод для потенциальных клиентов. «Предложение» - это то, без чего не будет работать ни одна рекламная кампания. Это то, что выделяет вас на фоне конкурентов. Хорошее предложение должно быть конкретизированным (желательно выраженным в конкретных цифрах) и понятным, чтобы пользователь сразу видел свою выгоду при сотрудничестве с вами.

Пример плохого предложения: «Классные цены», «большой выбор». Пример хорошего предложения: «Цена от N рублей», «Сэкономьте до N%» (с учетом того, что у конкурентов цена выше) или «Более 2000 наименований товаров» и т.п. Продумайте ваше «уникальное торговое предложение» и на его основе специалист должен будет написать объявления.

Для того, чтобы понять, что больше привлекает внимание вашей целевой аудитории, нужно проводить тестирование объявлений. Это к тому, что одно объявление в группе — это очень плохо. Необходимо добавлять по 2-3 объявления на группу и изменять в них по одному элементу, например, текст объявления или изображения в РСЯ и т.д. При этом большее количество объявлений может затянуть время сбора статистики, которой можно доверять.

Настройка рекламных объявлений

Как правильно составлять заголовок?

вхождение ключевых фраз в заголовок объявления

Не нужно полностью копировать ключевое слово в заголовок.

  
прямое вхождение ключей в заголовок объявления

Нужно отвечать на запрос пользователя. Составленное на грамотном русском языке объявление увеличит его CTR.

В заключении хотелось бы отметить, что настройка рекламной кампании в контекстной рекламе – это объемный и местами очень кропотливый труд. Контекстная реклама – это наука со множеством своих тонкостей и мелочей из которых в конце концов складывается одна большая (или не очень большая) эффективная рекламная кампания.
Заказывая настройку в агентстве или у фрилансера, постарайтесь самостоятельно изучить некоторые аспекты настройки кампании, чтобы контролировать процесс настройки и получать максимальную отдачу от всех вложенных средств.

Автор статьи

Павел Хохлов

Младший директолог
Веб-студия "Гигабайт"

Если возникнут вопросы, звоните или пишите
и мы с удовольствием вам поможем